معرفی کتاب: گاو بنفش اثر ست گادین
پردیس فناوری کیش-طرح مشاوره تخصصی صنعت-گروه خدمات عمومی:
انتخاب با شما است که کاملا در کانون توجهات باشید یا نامرئی. این نظر ست گادین است که شما یا «گاو بنفش» هستید یا نیستید؛ یعنی یا متمایزید یا دیده نخواهید شد.
کمتر نویسنده‌ای در سال‌های اخیر، تأثیر و محبوبیت ست گادین را داشته است. ست گادین کتاب‌های زیادی در حوزه‌ی موفقیت در کسبوکار، به‌‌ویژه بازاریابی نوشته است. او را با طرزفکر متفاوتش می‌شناسند. مخالفان و موافقان بی‌شماری دارد و درست همین تجربه‌ی شخصی را در کتاب‌هایش می‌توانید ببینید.
یکی از کتاب‌های محبوب ست گادین که در جست‌وجوی نام او در گوگل در صدر کتاب‌های او نشان داده می‌شود، همین گاو بنفش است. تمرکز و تأکید این کتاب بر متفاوت‌بودن با اطرافیان و تمایزداشتن از آنان است. نام‌گذاری این کتاب به‌نام گاو بنفش به دو دلیل است:
۱. زمانی این نام به‌خاطر ست گادین رسید که با خانواده‌اش برای تعطیلات آخر هفته به خارج از شهر رفته بود. آنجا مراتعی سرسبز وجود داشت که گاوها در آن می‌چریدند و به‌گفته‌ی او، در نگاه اول بسیار جذاب و هیجان‌انگیز دیده می‌شدند؛ اما بعد از مدت کوتاهی، همه‌چیز عادی می‌شد. او به ذهنش رسید اگر گاوی با رنگ متفاوت و جدید در میان این مزارع بود، می‌توانست عادی و یکنواخت‌بودن منظره را به‌هم بزند و این تمایز باعث جلب توجه زیادی می‌شد.
۲. انتخاب رنگ بنفش به‌دلیل حرف P در ابتدای کلمه‌ی Purple است. در این کتاب، او به چهار حرف P بازاریابی، یعنی Product (محصول)، Price (قیمت)، Place (مکان) و Promotion (تبلیغ) اشاره می‌کند. ست گادین اعتقاد دارد باید یک P جدید به این مجموعه بیفزاید. آخرین P همان گاو بنفش است که مفهوم متمایزبودن و کاری جالب‌توجه و خلاقانه انجام‌دادن را در خود دارد. درادامه، درباره‌ی موضوع اصلی کتاب بیشتر صحبت خواهیم کرد.
سخن اصلی
تمرکز اصلی موضوع کتاب گاو بنفش بر متمایزبودن است. ست گادین می‌گوید این انتخاب شما است که متفاوت و در کانون توجهات باشید یا اینکه اصلا به‌چشم نیایید. او سال‌ها در حوزه‌ی بازاریابی کار کرده و در این کتاب می‌کوشد اینانگیزه را در مخاطب ایجاد کند یک گاو بنفش در هر چیزی قرار دهد که ایجاد می‌کند یا هر کاری که انجام می‌دهد تا موضوعی واقعا درخورتوجه به‌وجود آورید. شاید اگر به خودِ ست گادین در فضای آنلاین توجه کنید، نمونه‌ی بارزی برای اعتقادش باشد. حتما او را با عینک زردرنگ متفاوت و منحصربه‌فردش در ویدئو‌ها و عکس‌ها دیده‌اید.
نظر نویسنده این است که تأثیر تبلیغات بسیار کم‌رنگ‌تر از گذشته است و بهترین تبلیغ برای محصول یا خدمت را تمایز و انجام کاری خاص و جالب‌توجه می‌داند. ست گادین بازاریابیِ درست را ایجاد تفاوت و خلق کاری نو مطرح می‌کند. این اعلانی به بازاریابانی است که می‌خواهند به ایجاد محصولی کمک کنند که درخور ارزش بازاریابی در همان مراحل اولیه باشد؛ درست همان مرحله‌ای که در پی چهار P بازاریابی می‌آید.
در این کتاب، ست گادین از چرایی و چگونگی تمایز سخن می‌گوید و با بیان مثال‌های واقعی از برندهای جهانی، این مسئله را بازمی‌کند: استارباکس، جت‌بلو، اپل و شرکت‌هایی نظیر آن‌ها چه چیزی دارند که شما ندارید؟ بیان تجربه‌های واقعی به جذاب‌ترشدن این کتاب کمک کرده است. او افراد را تشویق می‌کند نگاه دوباره‌ای به کسبوکار خود بیندازند و در بازاریابی خود ببینند چه چیزی درباره‌ی محصولشان بیان می‌کنند.
بخش‌هایی از کتاب
- نمی‌توانید مردم را به شنیدن و توجه‌کردن مجبور کنید؛ اما می‌توانید بفهمید چه کسانی به شنیدن حرف‌هایتان علاقه‌مندند. حتی اگر افراد به پیشنهادهایتان مبنی بر کمی ارزان‌تر یا آسان‌تربودن گوش بدهند، بازهم این چیزی جز اتلاف‌وقت نیست. مخاطبانی در فضای بازار کار مؤثرند که نیازی برای رفع‌کردن دارند. آن‌ها زمانی برای شنیدن داستانتان آمادگی دارند که کاملا متمایز و خاص باشید؛ درغیر این‌صورت، نادیده گرفته می‌شوید.
- اگر متمایز هستید، این طبیعی است که بعضی افراد شما را دوست نداشته باشند. این بخشی از تعریف متمایزبودن است. انتقاد به‌سوی کسانی حمله‌ور می‌شود که برجسته و بارز هستند.
- در مقام مشتری، گرفتارتر از آن هستیم که به تبلیغات اطرافمان مدام توجه کنیم؛ اما این روشن است که ناچاریم راه مناسبی برای رفع مشکل خود پیدا کنیم.
- اگر محصول نهایی متمایز به‌نظر نمی‌رسد؛ یعنی مردم شیفته‌ی آن نمی‌شوند. پس، وقت آن رسیده متوجه شوید بازی عوض شده است. به‌جای سرمایه‌گذاری روی محصول بی‌ارزش و فاقد خلاقیت، روی ایجاد محصولی جدید سرمایه‌گذاری کنید.
- شرکت‌هایی سود می‌برند که پول را صرف نوآوری می‌کنند؛ به‌گونه‌ای‌که به ایجاد گاو بعدی منجر می‌شود. درمقابل، شرکت‌هایی که قانون گاو را فراموش می‌کنند، از این سود بهره‌ای نمی‌برند.
- آدرس ایمیل ۲۰درصد از مشتریانتان را دارید که به کارهایتان علاقه‌مندند؟ اگر ندارید، حتما شروع به جمع‌آوری کنید. حالا به این فکر کنید چه چیزی می‌توانید به این مشتریان راضی ارائه دهید که برای آن‌ها فوق‌العاده جذاب و ویژه باشد؟
درباره‌ی نویسنده
ست گادین نویسنده‌ای بین‌المللی است که کتاب‌های او جزو کتاب‌های پرفروش حوزه‌ی بازاریابی و کسبوکار محسوب می‌شود. نوشته‌های وی دیدگاه بسیاری از افراد را به کار و بازاریابی تغییر داده است. گادین را به خاص و متفاوت بودن می‌شناسند. او به‌شدت اعتقاد دارد همیشه درحال‌یاد‌گیری است و افکار و دیدگاه‌هایش را بیان می‌کند. خلاف این نظر و عقیده رأی‌دادن حق شما است.
او نویسنده و کارآفرین و بیشتر از همه معلم است. ست گادین نویسنده‌ای پرفروش و کارآفرین و سخنرانی بین‌المللی است. علاوه‌بر اینکه معروف‌ترین وبلاگ حوزه‌ی بازاریابی جهان را دارد که مرتب هرروز آن را به‌روز می‌کند، بیش از هجده کتاب در حوزه‌ی کار و بازاریابی نوشته است؛ ازجمله شیب، گاو بنفش، قبایل، مهره‌ی حیاتی و بازاریابی اجازه‌ای. او یکی از افرادی است که به وبلاگ‌نویسی روزانه برای رسیدن به موفقیت به‌شدت اعتقاد دارد.
علاوه‌بر اینکه ست گادین به سخنرانی‌ها و نوشته‌هایش معروف است، در مقام کارآفرین، دو شرکت با نام‌های اسکیدو و یویوداین نیز تأسیس کرد و هر دو را با مبلغ هنگفتی به یاهو و هاب‌پیج فروخت.
اگر روی موضوعات مختلف بازاریابی تمرکز کنیم، از بازاریابی مؤثر و رهبری گرفته تا گسترش ایده‌ها و تغییرات عمده، ست گادین توانسته افراد بی‌شماری را در سرتاسر جهان تحت‌تأثیر قرار دهد و به آن‌ها انگیزه دهد و الهام ببخشد. کتاب جدید او به‌نام this is marketing نوامبر ۲۰۱۸ چاپ شده است.
حضور آنلاین ست گادین براساس نوشتن روزانه در وبلاگش است. او در سایتش می‌نویسد اگرچه در توییتر حضور دارد، آنجا فعالیت خاصی ندارد و صرفا بلاگ‌های روزانه‌اش را در توییتر بازنشر می‌کند. فعالیتش در فیسبوک نیز به‌گونه‌ای است که پست‌های وبلاگی به‌طور خودکار در آنجا منتشر می‌شوند. او از کسانی که می‌خواهند برای سخنرانی دعوتش کنند، روی سایتش خواسته فایل پی‌دی‌اف راهنما را کامل بخوانند و بعد برای تقاضا به او ایمیل بفرستند. ست گادین در سی سال اخیر، بیش از هزار سخنرانی ایراد کرده است.
ترجمه‌های کتاب
مؤسسه‌ی فرهنگی کسا‌کاوش در سال ۱۳۸۶ کتاب حاضر را نخستین‌بار با عنوان گاو ارغوانی و با ترجمه‌ی گروه مهندسین مشاور ماد‌سیستم منتشر کرد. این اثر از روی نسخه‌ی ۲۰۰۳ ترجمه شده است. در سال ۱۳۸۷، بهشاد یاسینی گاو بنفش را از روی نسخه‌ی ویرایش‌شده‌ی سال ۲۰۰۹ کتاب اصلی ترجمه و نشر افرا آن را منتشر کرد. نشر کتیبه‌ی پارسی در سال ۱۳۹۴ نسخه‌ی بعدی این کتاب را با ترجمه‌ی افسانه درویشی چاپ کرد. انتشارات مبین اندیشه در سال ۱۳۹۷ آخرین نسخه‌ی کتاب گاو بنفش را با ترجمه‌ی سپیده سلامتی به بازار عرضه کرده است.
نسخه‌هایی که از روی نسخه‌ی ۲۰۰۹ کتاب ترجمه شده، به‌مراتب بهتر و کامل‌تر است؛ اما درباره‌ی اینکه کدام ترجمه بهتر است، اختلاف‌نظر وجود دارد. بهتر است برای رسیدن به بهترین ترجمه به نوبت و سال چاپ و ناشر و سابقه‌ی او و آثار مترجم توجه کنید. در بیشتر سایت‌های فروش آنلاین کتاب، ترجمه‌ی بهشاد یاسینی برای فروش قرار گرفته است.
درباره‌ی کتاب
کتاب گاو بنفش را مجله‌ی وال‌استریت تحسین کرده و بهترین کتاب کسبوکار هفته برگزیده است. ست گادین این کتاب را در ۱۵۰ صفحه به زبان انگلیسی نوشته و اولین‌بار در سال ۲۰۰۳ منتشر کرده است؛ اما پس از آن، در سال ۲۰۰۹ نسخه‌ی بازنگری و ویرایش‌شده‌‌اش را به بازار عرضه کرد. عنوان اصلی و کامل کتاب این است: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable
گاو بنفش در دسته‌ی کتاب‌های کسبوکار و بازاریابی و مدیریت محصول قرار گرفته است. کتاب به سبکی روان و ساده نوشته شده و مطالب آن گویا است. میلیون‌ها نفر از سراسر جهان کتاب‌های ست گادین و ازجمله گاو بنفش را خوانده و از مطالب آن‌ها بهره‌مند شده‌اند. شایان ذکر است این کتاب به ۳۶ زبان دنیا ترجمه شده است. برای مدت زمانی طولانی، کتاب بارش ایده‌های ویروسی معروف‌ترین کتاب ست گادین بود و بعد از اینکه گاو بنفش نوشته شد، این کتاب در صدر کتاب‌های پرفروش بازاریابی در دهه‌ی گذشته قرار گرفته است.
سخن پایانی
واقعیت این است روش‌های سنّتی تبلیغات، همچون تبلیغات رسانه‌ای تلویزیونی یا تبلیغات محیطی، مانند سابق تأثیرگذار نیست. نظر ست گادین این است برای جلب نظر مردم به خود باید خاص و متفاوت باشیم و تبلیغات دیگر به کسبوکار کمکی نمی‌کند. تنها راه بازاریابی شایسته، داشتن محصولی درخورتوجه و متمایز و ویژه است. متمایزبودن هم نیازمند خلاقیت است. پس بیش از هر چیزی، باید روی خلاقیت در کسبوکار کار کرد تا به خدمت بازاریابی بیاید و شرکت‌ها را از تبلیغات روزمره‌ی سنّتی نجات دهد.
درباره‌ی کتاب گاو بنفش چگونه فکر می‌کنید؟ قبول دارید تکنیک‌های سنّتی بازاریابی گذشته منسوخ شده‌اند و به بازنگری و قوانین جدیدی چون گاو بنفش احتیاج دارند؟