بهترین و بدترین کمپین‌های برندینگ ۲۰۱۸
پردیس فناوری کیش-طرح مشاوره تخصصی صنعت-گروه خدمات عمومی:
برندها هر سال میلیاردها دلار برای کمپین‌های تبلیغاتی هزینه می‌کنند اما این دلیلی بر موفقیت آن‌ها نیست. در سالی که گذشت، کمپین کدام برندها بهترین بوده‌اند؟
هر سال میلیاردها دلار در برندینگ سرمایهگذاری می‌شود. برخی از آن‌ها خوب و جذاب هستند اما برخی دیگر علاوه‌بر هزینه‌ی زیاد، عملکرد چندان خوبی ندارند. در سالی که گذشت، بسیاری از برندها روی سبک خودشان سرمایهگذاری کرده و برخی دیگر از روش‌های شناخته شده و معروف کمک گرفتند. در ادامه به بررسی بیشتری از بهترین و بدترین کمپین‌های تبلیغاتی در سال اخیر می‌پردازیم.
بهترین‌ها
۱- کمپین الکساندریا اوکاسیو کورتز
یکی از داستان‌های موفق سیاسی سال گذشته، موفقیت الکساندریا اوکاسیو کورتز، دموکرات سوسیالیست است. او توانست با یک بودجه‌ی ۲۰۰ هزار دلاری، رقیب خود یعنی جو کراولی را با بودجه‌ی سه‌میلیون‌دلاری شکست دهد. او ۲۹سال دارد و جوان‌ترین شخصی است که تابه‌حال در کنگره حضور پیدا کرده است. دلیل موفقیت او چیست؟
یکی از دلایل موفقیت او، تبلیغات فوق‌العاده خوبی است که شرکت Tandem Design NYC برای او انجام داد. در این کمپین از زبان بصری جنبش‌های مردمی استفاده شده بود که پیش‌تر توسط فعالان مدنی و کارگری مانند دولورس هورتا و سزار چاوزی استفاده شده بود. این کمپین تبلیغاتی بعد از تبلیغات اوباما در سال ۲۰۰۸ به یکی از امیدوارکننده‌ترین، متحول‌کننده‌ترین و الهام‌بخش‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی سیاسی تبدیل شد.
۲- اوبر
شرکت تبلیغاتی Wolff Olins، لوگوی قدیمی اوبر را به یک لوگوی قابل درک با مفهومی دوستانه تبدیل کرده است. از آنجایی که ارزش سهام این شرکت بعد از انتشار چند داستان در سال‌های گذشته به‌شدت پایین آمد و آیکون مداری‌شکل آن معنی خاصی نداشت، تغییرات جدید حرکت هوشمندانه‌ای بود که این برند را بیشتر از گذشته در دسترس کاربران نشان می‌دهد و آن را برای عرضه‌ی عمومی سهام در آینده آماده می‌کند.
۳- گوگل
چگونه متوجه شویم محصولاتی که توسط گوگل ارائه می‌شوند، واقعا توسط این شرکت منتشر شده‌اند؟ این مسئله نه‌تنها مشکل گوگل؛ بلکه یکی از بزرگ‌ترین مشکلات شرکت‌های بزرگ و در حال رشد است. اما ابزار تم متریال جدید گوگل، رنگ‌ها و انحناهایی که به نام گوگل می‌شناسید را در هر بیت از رابط آن ترجمه می‌کند. متریال تمینگ ابزاری معرفی‌شده از سوی گوگل است که تمامی برندها می‌توانند از آن استفاده کنند.
۴- اسباب‌بازی فروشی Toys “R” Us
بسته شدن فروشگاه‌های Toys “R” Us یکی از بدترین شکست‌های برندهای دنیای خرده‌فروشی در سال ۲۰۱۸ بود. اما پیش از اینکه این غول اسباب‌بازی چند تکه شده و فروخته شود، از آژانس تبلیغاتی Lippincott برای بازسازی برند کمک گرفت. بازسازی برند با ارائه‌ی مجموعه‌ای از بازی‌های سه‌بعدی ایده‌ی بسیار خوبی بود که متأسفانه عملی نشد و شکست خورد.
۵- هواشناسی Weather Channel
ودر چنل یکی از کانال‌های معروف هواشناسی است که عده‌ی زیادی برای مشاهده‌ی پیش‌بینی وضعیت آب‌وهوای منطقه‌ی خود به آن مراجعه می‌کنند. این برند در سالی که گذشت، تصمیم گرفت ریسک بزرگی انجام دهد و پیش‌بینی آب‌وهوا را با واقعیت افزوده ترکیب کند. گردبادهایی که با واقعیت افزوده ساخته شده اند و دیوارهای استودیو را خراب می‌کنند، سیل‌هایی که ماشین‌ها را با خود می‌برند و آتش سوزی‌هایی که در دامنه‌ی کوه‌های کالیفرنیا رخ می‌دهند، از وقایعی هستند که در کمپین تبلیغاتی این برند با استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده طراحی شده و مردم از آن استقبال کرده‌اند.
۶- انتقام‌جویان: جنگ ابدیت
دیزنی، شرکت مارول را در سال ۲۰۰۹ خرید و تصمیم گرفت آن را به یکی از برندهای محبوب و در حال گسترش تبدیل کند. فیلم «انتقام‌جویان: جنگ ابدیت» یکی از بهترین فیلم‌هایی است که نام این شرکت را در سال جاری سر زبان‌ها انداخت. این شرکت طی ۱۰ سال ۱۸ فیلم ساخته و با ترکیب شخصیت‌ها، داستان‌ها و موسیقی متن منحصربه‌فرد به یکی از غول‌های این صنعت تبدیل شده است. جنگ ابدیت به‌تنهایی دو میلیارد دلار در سراسر جهان فروش داشت و قسمت بعدی آن سال جدید اکران خواهد شد.
متوسط‌ها
۱- امریکن اکسپرس
امریکن‌اکسپرس بعد از گذشت ۳۰ سال تصمیم گرفت لوگوی خود را تغییر دهد و برای این کار از شرکت Pentagram کمک گرفت. در لوگوی جدید، حروف کمی تیز شده‌اند، رنگ پیش‌زمینه آبی تیره شده و نام آن به Am Ex تغییر کرده است.
۲- میل چیمپ
شاید کمتر کسی پیدا شود از تغییر لوگوی برند میمون این شرکت به نقاشی‌های سبک جدید طرفداری کند. پلتفرم بازاریابی ایمیلی این شرکت همچنان با همان لوگوی معروف کله‌ی میمون فعالیت می‌کند و می‌توان گفت این برند بین دو احساس و مفهوم متفاوت گیر افتاده است.
بدترین‌ها
۱- کمپین Be Best
این کمپین توسط بانوی اول آمریکا یعنی ملانیا ترامپ طراحی شده و هدف آن ارتقای رفاه و امنیت کودکان است. این کمپین علاوه‌بر هدف خوبی که دارد، طراحی چندان مناسبی نداشته و تبلیغات آن به‌عنوان یکی از بدترین کمپین‌ها شناخته شده است.
۲- کوکاکولا
فونت رسمی و جدید کوکاکولا نیز به‌نام Unity به‌عنوان یکی از بدترین کمپین‌ها تبلیغاتی شناخته شده است. کارشناسان معتقدند فونت جدید باید داستان قدیمی بازاریابی این شرکت، یعنی «کوکاکولا می‌تواند جهان را متحد کند» تقویت کند. این برند نیز پیش‌تر آب‌معدنی‌های دسانی را به‌عنوان آب چشمه‌های طبیعی می‌فروخت اما مدتی بعد معلوم شد آب آن درواقع همان آب تصفیه‌شده‌ی معمولی است که با قیمت دو دلار فروخته می‌شود. با تمام این اتفاق‌ها به نظر می‌رسد شاید عمر این برند بزرگ صنعت نوشابه رو به پایان باشد.
۳- بلندینگ
بلندینگ یکی از بدترین ترندهای برندنیگ سال ۲۰۱۸ و به معنای تقلید کورکورانه و پیروی کردن از دیگران برای بهتر دیده شدن است؛ مانند بسیاری از برندهای اینستاگرامی که همه یک شکل به نظر برسند. برندهایی که بخش قابل‌توجهی از لوگوی آن‌ها سفید است، تنها یک محصول می‌فروشند و نام‌های عجیب وغریبی دارند.