بازاریابی محتوا

پردیس فناوری کیش-طرح مشاوره تخصصی صنعت-گروه خدمات عمومی:

بازاریابی محتوا یکی از مدرن‌ترین و حیاتی‌ترین روش‌‌های جذب مخاطب برای کسب‌وکارها است که در مطالب متنوع زومیت، به ابعاد مختلف آن پرداخته‌ایم.

بازاریابی محتوا (Content Marketing) در تعریف به‌معنای نوعی از بازاریابی بوده که شامل تولید، انتشار و توزیع محتوا به‌صورت آنلاین و آفلاین و برای مجموعه‌ای مشخص و متمرکز از کاربران است. بازاریابی محتوا مانند دیگر راهکارهای بازاریابی، مشتریان بالقوه را به‌سمت کسب‌وکار جذب کرده و آنها را به بالفعل تبدیل می‌کند.

هدف اولیه در بازاریابی محتوا، تولید محتوای مفید و خلق ارزش برای کاربر است. این محتوای باارزش، وفاداری مشتریان را افزایش داده و آنها را بیش از پیش به برند علاقه‌مند می‌کند. در واقع، بازاریابی محتوا بیش از آن‌که با هدف فروش مستقیم انجام شود، کانالی برای جذب مخاطب است که پس از خلق ارزش، به مشتری تبدیل خواهد شد.

جیمز او براین از فعالان مشهور بازاریابی محتوا در سرویس Contently، این سبک از بازاریابی را بر خلاف سبک‌های دیگر، متمرکز بر ارائه‌‌ی ارزش برای جذب ارزش می‌داند. از نظر او در تبلیغات ویدیویی و تلویزیونی، نمایش مهم است و در تبلیغات بنری نیز، جذابیت بصری نقش تأثیرگذار دارد. اما در بازاریابی محتوا، این ارزش محتوای عرضه شده‌ است که کلید اصلی را در جذب مشتری ایفا می‌کند.

به‌هرحال بازاریابی محتوا نیازمند تولید مداوم و منظم حجم زیادی از محتوا در اشکال گوناگون (متن، ویدیو، عکس،‌اینفورگرافی و غیره) است که باید طبق برنامه‌ای منظم و بر اساس یک استراتژی مشخث پیش برود. 

در این مطلب، به نیازهای اولیه و چرایی طراحی یک تقویم بازاریابی محتوا اشاره شده و سپس، ابزارهایی برای طراحی هرچه بهتر آن معرفی شده است. نکته‌ی مهم در این آموزش آن است که زمان تنظیم تقویم را حتما پیش از شروع استراتژی محتوایی عنوان می‌کند. نکته‌ی مهم دیگر، توجه بازاریابان محتوا به روزهای خاص و مناسبت‌ها است تا برنامه‌ریزی مناسبی برای استفاده از تمامی کانال‌های محتوایی را (وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات محتوایی) در این روزها داشته باشند.

برای طراحی تقویم بازاریابی محتوا نیاز به ابزار خاصی نیست و نرم‌افزارها و سرویس‌های صفخات گسترده مانند اکسل یا Google Sheets برای آن کافی هستند. مورد مهم‌تر از ابزار، برنامه‌ریزی منظم و تعهد به آن است. نکته‌ی مهم دیگر، ارزیابی تقویم پس از مدتی از اجرا است. این فرآیند بدان معنا است که بازاریابان باید پس از مدتی، روزهای پربازدید، موضوعات پربازدید و به‌‌طور خلاصه محتوای مفیدتر را شناسایی کرده و روی آن تمرکز کنند.

مان‌طور که گفته شد، بازاریابی محتوا نیز مانند انواع دیگر بازاریابی، نیاز به استراتژی مشخص دارد. از آنجا که این نوع از بازاریابی به‌نوعی از زیرشاخه‌های بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود، ما در مجموعه‌ی جامع بازاریابی دیجیتال خود به آن پرداختیم. یکی از مطالب این مجموعه،‌به‌طور اختصاصی به تنظیم استراتژی می‌پردازد که طراحی استراتژی برای بازاریابی محتوا را نیز شامل می‌شود.

در مطلبی دیگر از مجموعه‌ مطالب بازاریابی، نگاهی کلی به مواردی داشتیم که باید در استراتژی محتوا ثبات داشته باشند. درواقع ثبات و نظم نکاتی هستند که در تمامی مقالات و آموزش‌های این سبک از بازاریابی به‌شدت به آنها پرداخته شده است. در اینجا منظور از ثبات در بازاریابی محتوا در شاخه‌های مختلفی بررسی می‌شود. به‌عنوان مثال لحن، طراحی، زمان‌بندی و توزیع محتوا از بخش‌هایی هستند که بازاریابان این حوزه باید در تمام مدت کار خود، آنها را با یک روند ثابت رعایت کنند.

یکی از کانال‌های اصلی در بازاریابی محتوا، وبسایت شرکت است. این کانال، از قدیمی‌ترین کانال‌های بازاریابی دیجیتال است که باوجود ظهور کانال‌های قدرتمندی مانند ویدیو و شبکه‌های اجتماعی، هنوز بخش زیادی از جذب مخاطب را بر عهده دارد. بدیهی است که طراحی و محتوای موجود در این کانال، نقشی کلیدی در بقای آن دارد.

یکی از المان‌هایی که علاوه بر ارزش افزوده و ثبات، در کارایی این کانال بازاریابی دیجیتال نقش دارد

باوجود اهمیت بسیار بالای سئو و پرداختن به آن در اکثر مقالات آموزش بازاریابی محتوا، برخی از وبسایت‌ها ضعف قابل توجهی در آن دارند. از آنجایی که برخی اوقات تیم‌های توسعه‌ی وبسایت و بازاریابی از هم مستقل هستند و احتمالا، اصلاح مشکلات سئو به زمان زیادی نیاز دارد، باید راهکاری سریع‌تر برای جذب مخاطب به وبسایت پیدا کرد. در این موقعیت،‌ پیشنهاد می‌شود از ابزارهای خارجی در جذب مخاطب استفاده شود و البته، بهینه‌سازی داخلی نیز در دستور کار قرار گیرد.

یکی از مطالب آموزشی زومیت در همین زمینه تنظیم شده و به افزایش ترافیک برای وبسایت‌هایی با سئوی ضعیف اختصاص دارد. در این مطلب، راهکارهایی همچون نوشتن پست مهمان، بهینه‌سازی کانال‌های شبکه‌های اجتماعی و فعالیت قوی در آنها، بازاریابی ایمیلی، محتوای ویدیویی، تبلیغات آنلاین و مواردی این‌چنینی برای جبران سئوی ضعیف سایت پیشنهاد شده‌اند.

بحث شبکه‌های اجتماعی و استفاده از این کانال پویا برای بازاریابی محتوا،‌ بسیار گسترده بوده و در مطالب بسیار متنوعی در بخش کسب‌وکار زومیت به آن پرداخته شده است. دو مطلب آموزشی جامع در این زمینه منتشر شده است که یکی به مدیریت کلی شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی و دیگری به آموزشی برای افزایش مخاطب در این کانال‌ها اختصاص دارد.

در مطلب اول،‌ پس از معرفی موردی شبکه‌های اجتماعی و توضیح کاربردهای متفاوت آنها برای کسب‌وکارهای گوناگون، به روش‌های بهبود فعالیت در این شبکه‌ها پرداخته شده است. به‌عنوان مثال همان استراتژی انتشار محتوا در این کانال‌ها نیز بررسی شده است و مواردی مانند پاسخ دادن به هواداران، جستجو و همکاری با برندهای دیگر، کمپیت‌های تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی و موارد مشابه شرح داده شده‌اند.

مطلب دیگر که به افزایش مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد، ابزارها و راهکارهایی را برای افزایش محبوبیت در این شبکه‌ها معرفی می‌کند. از میان این ابزارها و راهکارها می‌توان انتشار محتوای مخاطبان، جشنواره، انتشار محتوا از پشت صحنه‌ی شرکت، ویدیوی آموزشی و پخش زنده را نام برد که هریک به تفصیل در این آموزش شرح داده شده‌اند.

مرحله‌ی مهم بعدی در تکمیل برنامه‌های بازاریابی محتوا، بررسی عملکرد و بهبود آن است. در واقع بازاریابان باید پس از مشخص کردن فاکتورهایی برای سنجش بازاریابی خود، ابزارهای کاربردی آن را به کار گیرند. آنها باید پیش از اجرا، اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت خود از بازاریابی محتوا را مشخص کرده و سپس در بازه‌های زمانی از پیش تعیین شده، نسبت به ارزیابی آن اقدام کنند.

از مواردی که در بررسی عملکرد بازاریابی محتوا باید مدنظر قرار بگیرند می‌توان به کلمات کلیدی، محتوای پرمخاطب، زمان سپری شده توسط کاربر در هر کانال، اشتراک محتوا، درگیری در شبکه‌های اجتماعی، تولید لید یا همان تبدیل کردن مخاطب به مشتری اشاره کرد. در واقع، این فاکتورها نشان‌دهنده‌ی موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی محتوایی شما هستند.

به‌احتمال بالا در بررسی‌های اولیه‌ی بازاریابی محتوا،‌ ضعف‌های متعددی به چشم می‌آیند و حتی ممکن است مدیران و بازاریابان را از ادامه‌ی این مسیر ناامید کنند. فراموش نکنید که بازاریابی محتوا اصلا روشی سریع و زودبازده برای جذب مخاطب نیست و به بهینه‌سازی و بررسی دائمی نیاز دارد. در این مسیر موارد متعددی مانند تغییر کانال، تغییر محتوا، تغییر طراحی و موارد مشابه، به بهبود کمپین‌های بازاریابی کمک می‌کنند.

به‌منظور تغییر محتوا یا بهینه‌سازی کانال‌ها، راهکارهای متعددی وجود دارند که هرکدام به فراخور شرایط بازاریابی محتوایی کسب‌وکار، باید مورد استفاده قرار بگیرند. به‌عنوان مثال تولید محتوای متنی بلند، محتوای تعاملی، هدف‌گذاری مجدد و فعالیت حرفه‌ای‌تر در شبکه‌های اجتماعی، راهکارهایی برای بهبود بازاریابی محتوا هستند. به‌علاوه، برای تبلیغ کردن هرچه بهتر محتوا نیز کانال‌هایی همچون بازاریابی ایمیلی و تبلیغ در انجمن‌های آنلاین پیشنهاد می‌شود.

بسیاری از مبتدیان بازاریابی محتوا، پس از پرداختن به این موضوعات اولیه و برنامه‌ریزی و اجرای ابتدایی‌ترین مراحل، ادامه‌ی کار را فراموش می‌کنند. از نظر آنها همین مراحل برای حضور جدی در فضای رقابتی محتوا کافی است و جریان مخاطبان به‌سرعت به کانال‌ها سرازیر خواهند شد. واقعیت این‌گونه نیست و بازاریابی محتوا نیز مانند بسیاری از راهکارهای بازاریابی دیگر، مقوله‌ای پویا و در حال پیشرفت است.

بازاریابان محتوا هم مانند تمامی فعالان دنیای امروزی کسب‌وکار، باید یادگیری را اصل اساسی فعالیت خود بدانند. مطالعه، ارتباط با بزرگان صنعت، تحقیق و کشف روش‌های جدید و تست و بررسی کمپین‌های مختلف، همگی به رشد یک بازاریاب محتوا کمک می‌کنند. کتاب‌های متنوعی نیز در سال‌های اخیر در این زمینه منتشر شده‌اند که مطالعه‌ی آنها، برای فعالیت بهتر در این فضا خالی از لطف نیست.