آموزش بازاریابی به کمک خبرنامه
پردیس فناوری کیش-طرح مشاوره تخصصی صنعت-گروه خدمات عمومی:
بازاریابی با استفاده از خبرنامه، شیوه‌ای مؤثر در جذب کاربران جدید و تبدیل کردن آن‌ها به مشتری برای کسب‌وکار است.
بازاریابی خبرنامه‌ای یا Newsletter marketing نوعی از بازاریابی است که در آن، شرکتها محتوا و اطلاعات متنوع را عموما با تمرکز روی محصولات خود، به صورت ایمیل برای مشترکان ارسال می‌کنند. این مشترکان خبرنامه، می‌توانند مشتریان بالقوه یا کنونی کسب‌وکار باشند.
در این میان کسب‌وکارهای آنلاین نیز از بازاریابی خبرنامه‌ای برای حفظ نام و برند خود در بالاترین اولویت ذهنی کاربران استفاده می‌کنند. به‌علاوه آن‌ها با این کار اعتبار خود را از لحاظ فعال و پویا بودن در ذهن کاربران حفظ می‌کنند و هر از چندگاهی محصولاتی را به این کاربران معرفی می‌کنند که در حوزه‌ی علاقه‌ی آن‌ها قرار داشته باشند.
در این مطلب از بخش آموزش کسب وکار پردیس فناوری کیش قصد داریم ضمن معرفی بهتر این سبک از بازاریابی، روش‌های بهبود به کارگیری آن و همچنین معیارهای مورد نیاز برای ارزیابی موفقیت را بررسی کنیم. در پایان نیز چند ابزار پرطرفدار برای اجرای بازاریابی خبرنامه‌ای را معرفی می‌کنیم.
سنجش موفقیت بازاریابی خبرنامه‌ای
این نوع از بازاریابی نیز مانند تمامی انواع بازاریابی و خصوصا بازاریابی دیجیتال، نیاز به معیارهایی برای سنجش موفقیت دارد. از آنجایی که این بازاریابی با اهداف مختلف توسط شرکتها دنبال می‌شود، فاکتورهای متنوعی نیز برای سنجش آن وجود دارد. البته برخی فاکتورها صرف‌نظر از هدف بازاریابی، مشترک بوده و برای همه قابل اجرا هستند.
یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت یک بازاریابی ایمیلی، افزایش مشترکان یا همان دریافت‌کنند‌گان خبرنامه است. در واقع شرکتها باید در مرحله‌ی اول به دنبال راهی برای جذب هرچه بیشتر این افراد و ثبت‌نام آن‌ها برای خبرنامه باشند. با این کار، شما به عنوان یک مدیر بازاریابی یا مالک کسب‌وکار، اهداف بازاریابی خود را مشخص کرده و کانال ابتدایی را برای این کار ایجاد خواهید کرد.
پس از جذب کاربران و مشترکان جدید، قدم مهمی بعدی خوانده شدن خبرنامه است. به بیان دیگر اگر شما تنها مشترک داشته باشید و این مشترکان محتوای ارسال شده را مطالعه نکنند، گویی بازاریابی شما هدف اولیه یعنی اعلام وجود را نیز انجام نداده است. اندازه‌گیری این فاکتور و فاکتور قبلی از مواردی هستند که اغلب ابزارهای بازاریابی برای شرکتها ارائه می‌کنند.
پس از باز شدن خبرنامه‌ی ایمیلی، به مرحله‌ی بعدی یعنی اقدام کاربر می‌رسیم. این فاکتور، شما را به هدف جذب مشتری نهایی یک قدم نزدیک‌تر می‌کند. در واقع باز کردن خبرنامه و انجام اقدام مورد نظر شما در آن، مانند این است که آگهی به مشتری بالقوه نشان داده شده و او برای خرید وارد فروشگاه شود. عموما این اقدام‌های مد نظر شرکتها به‌صورت لینکی به وب‌سایت اصلی شرکت است.
مرحله‌ی نهایی نوعی بررسی ترکیبی بازدهی خبرنامه و وب‌سایت اصلی شرکت است. در این مرحله، مشترک پس از کلیک روی لینک مورد نظر شما به وب‌سایت یا فروشگاه آمده است. در این مرحله اگر او اقدام نهایی (عموما خرید) را انجام دهد. یعنی تمامی بخش‌های درگیر به‌خوبی کار کرده‌اند.
نرخ خرید کاربرانی که از طریق خبرنامه به وب‌سایت آمده‌اند، باید جدا از خریدهای دیگر بررسی شود تا بازدهی نهایی خبرنامه و توانایی جذب آن مشخص شود. البته پایین بودن آمار در این بخش می‌تواند دلایل دیگری همچون ضعف طراحی کاربری سایت، ضعف تجربه‌ی کاربری یا به‌طور خلاصه جذاب نبودن محصول داشته باشد. البته فراموش نشود که یک خبرنامه‌ی عالی پتانسیل پوشش تمامی این عیب‌ها را دارد.
مشخصات یک خبرنامه عالی
نکته‌ی اصلی در تهیه‌ی خبرنامه و محتوای آن، اطلاع‌رسانی به کاربر و مشترک است. در واقع پیش از شروع آماده‌سازی محتوا برای خبرنامه، باید به یاد داشته باشید که کاربران اینترنت روزانه با پیشنهادهای خرید بسیار زیادی مواجه می‌شوند و قطعا حوصله‌ای برای پرداختن به پیشنهاد شما به خرید محصول جدید ندارند.
برای این که کاربران به باز کردن ایمیل و اقدام پس از آن علاقه‌مند شوند، محتوای عرضه شده باید خاص و جذاب باشد. در واقع این محتوا باید فراتر از تلاش برای تبلیغ یک محصول یا خدمت باشد. به‌عنوان مثالی در مورد محتوای جذاب، کاربران به باز کردن و خواندن ایمیل‌های سرگرمی و آموزشی رغبت بیشتری نشان می‌دهند. یک نسبت عالی، شامل ۹۰ درصد محتوای اطلاعاتی و تنها ۱۰ درصد تمرکز روی فروش است.
فراموش نکنید که اولین برخورد کاربران با خبرنامه‌ی شما، موضوع ایمیل یا همان Subjectاست. پس در همین خط کوتاه، توضیحی جذاب در مورد محتوا ارائه دهید. بدیهی است که صداقت در این جمله و ارائه‌ی دقیق موضوع ایمیل، نقشی حیاتی دارد.
برای ارائه‌ی یک خبرنامه‌ی جذاب و وفادار کردن هرچه بیشتر کاربران به برند، می‌توانید محتوایی در مورد محصولات، مقایسه‌ی آن‌ها، توضیح برند، تاریخچه‌ی فعالیت و مواردی این‌چنینی را در خبرنامه‌های متنوع به کاربر ارائه دهید. در واقع آن‌ها باید ایمیل‌های دریافتی از سمت شما را مانند یک ایمیل دوستانه ببینند تا همیشه به باز کردن آن‌ها علاقه‌مند شوند.
جذب کاربران برای ثبت‌نام در خبرنامه
همان‌طور که گفته شد قدم اول برای موفقیت در بازاریابی خبرنامه‌ای، جذب حداکثری کاربران و تبدیل آن‌ها به مشترکان ایمیل است. شما با این کار افرادی را به اهداف بازاریابی تبدیل می‌کنید که حداقل، علاقه‌ای نسبی به موضوع فعالیت و محصولات‌تان داشته‌اند. نکته‌ی حائز اهمیت این است که کاربر امروزی، ایمیل‌های بسیار زیادی دریافت می‌کند و قطعا در مرحله‌ی اول، در ارائه دادن آدرس ایمیل به شما، مقاومت خواهد کرد.
اما به هرحال شما تصمیم گرفته‌اید که با دریافت آدرس ایمیل، بازاریابی خود را تقویت کنید؛ پس چاره‌ای ندارید که از تمامی پتانسیل‌ها برای جذب هرچه بیشتر کاربران استفاده کنید. در ادامه با پنج راهکار برای جذب هرچه بیشتر کاربران به ارائه دادن ایمیل آشنا می‌شویم. در همین ابتدای کار به یاد داشته باشید که برای ارسال خبرنامه، حتما باید آدرس ایمیل را از خود کاربر دریافت کنید و ارسال خبرنامه بدون تمایل کاربر یا از طریق فهرست‌های فروشی در اینترنت، هم از لحاظ اخلاقی و هم از لحاظ حرفه‌ای حرکتی نادرست است.
۱- به مشترکان وعده‌ی ارزش افزوده دهید و به آن عمل کنید
هیچ کاربری به‌خاطر علاقه به شما، در خبرنامه ثبت‌نام نمی‌کند. آن‌ها باید از محتوای خبرنامه پیش از ثبت‌نام، آگاه باشند. توضیح خبرنامه‌ی شما باید ارزشی نهفته داشته باشد و به کاربر اطمینان دهد که با دریافت این ایمیل‌ها، ارزشی به او افزوده خواهد شد. به‌عنوان مثال اگر شما خبرنامه را تنها برای اطلاع‌رسانی در مورد رویدادهای آتی خود ارسال کنید، هیچ ارزشی به مشترک افزوده نشده و ارزش تنها متعلق به شرکت خواهد بود.
برای وعده دادن ارزش به کاربران می‌توانید از محتوای خود سایت استفاده کنید. به‌عنوان مثال در پایان مقاله‌های کاربردی لینک ثبت‌نام خبرنامه قرار دهید و در آن، متنی شبیه به این وارد کنید: «اگر این محتوا برای شما جذاب بود، قطعا خبرنامه‌ی ما نیز برایتان مفید خواهد بود.» در واقع شما با این روش‌ها به کاربر می‌گویید که دقیقا چه چیزی در قالب خبرنامه برای آن‌ها ارسال خواهد شد و با این ثبت‌نام چه سودی می‌برند.
۲- به‌طور واضح درخواست کنید
تصور نکنید که کاربران به‌صورت خودکار از خبرنامه‌ی شما مطلع شوند. در جایگاه‌های مناسبی از وب‌سایت، آن‌ها را به ثبت‌نام دعوت کنید. در مورد این درخواست، شفاف و روشن باشید و از تبلیغ کردن خود نیز نهراسید. اگر از کیفیت خبرنامه‌ی خود مطلع هستید (که حتما باید باشید) از ارائه‌ی آن و دعوت و برای ثبت‌نام خجالت نکشید.
برای اجرای هرچه بهتر این راهکار، باید یک فرم ثبت‌نام جذاب، ساده و با متنی کوتاه برای دعوت طراحی کنید. ابزارهای متنوعی برای این منظور وجود دارند و برخی از آن‌ها نیز فرم را به‌صورت پاپ‌آپ برای کاربر به نمایش می‌گذارند که البته روش آن‌چنان مناسبی نیست. به‌هرحال طراحی، جانمایی و دعوت صحیح از کاربر باید در این فرم‌ها لحاظ شده باشد.
۳- اعتماد ایجاد کنید
شرکتهای بی‌شماری از اعتماد کاربران و مشترکان خود سوء استفاده کرده و از آدرس‌های ایمیل آن‌ها برای مقاصد دیگر استفاده کرده‌اند. در این وضعیت، جلب اعتماد و وفاداری به آن، برای حفظ پیوستگی در بازاریابی خبرنامه‌ای بسیار مهم است. در واقع مردم درخواست‌ها برای ارائه‌ی آدرس ایمیل را با شک و تردید می‌بینند.
یکی از راه‌های جلب اعتماد دائمی، ارائه‌ی محتوا، دقیقا به همان صورت است که قول داده‌اید. به کاربران نشان دهید که این مسأله برایتان اهمیت دارند و در ارتباطات خود، ارزش وعده داده شده را به بهترین نحو ارائه دهید. در نهایت اگر پس از طراحی‌ها و جانمایی‌های لازم، هنوز در دریافت آدرس ایمیل کاربران مشکل دارید، احتمالا مشکل اعتماد به‌طور کامل برطرف نشده است.
۴- محتوای هم‌جهت با علاقه‌ی کاربر تولید کنید
همان‌طور که گفته شد، محتوای آموزشی و سرگرمی، پتانسیل بالایی در خوانده شدن توسط کاربران دارند. نکته‌ی مهم در اینجا آن است که این محتوا آموزشی یا سرگرمی باید به علاقه‌ی کاربر نزدیک باشد. کاربری که در خبرنامه‌ی شما ثبت‌نام کرده، قطعا به موضوعات و زمینه‌ی کاری شما علاقه‌مند بوده است. در نتیجه، هر محتوای ارائه شده در خبرنامه نیز باید به موضوع کاری شما نزدیک باشد.
در اینجا، شناخت کاربران و علایق آن‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. شاید شما موضوعات متنوعی را پوشش دهید. برای ارسال دقیق خبرنامه می‌توانید چند نوع محتوا با موضوعات مختلف داشته باشید و به نسبت علاقه‌ی مخاطبان، خبرنامه‌های شخصی‌سازی شده برای آن‌ها ارسال کنید. به‌عنوان مثال کاربری که بیشتر در دسته‌بندی پوشاک یک فروشگاه اینترنتی گشت‌وگذار می‌کند، علاقه‌ای به محتوای آموزشی در حوزه‌ی فناوری ندارد.
موارد گفته شده در بالا، راهکارهایی برای برنامه‌ریزی کلی ساخت خبرنامه و فرم‌های ثبت‌نام بود. در ادامه، راهکارهای کاربردی و ملموس را برای جذب بیشتر مخاطبان معرفی می‌کنیم.
راهکارهای کاربردی جذب مشترک خبرنامه
همان‌طور که گفته شد، ارائه‌ی ارزش قدم اصلی در جذب هرچه بیشتر مخاطب خبرنامه است. البته انواع ارزش را می‌توان با انواع روش‌ها به کاربران عرضه کرد که در ادامه، با تعدادی از آن‌ها آشنا می‌شویم.
پیشنهاد انگیزشی
انگیزه‌های بالقوه‌ی کاربران باید همیشه در ذهن شما باشد. یکی از این انگیزه‌ها، تمایل به گرفتن هدیه یا تخفیف است. می‌توانید در متن ثبت‌نام خبرنامه، قول تخفیف یا محصولی رایگان (مثلا یک کتاب الکترونیکی) را به کاربر بدهید. اطلاع از جشنواره‌ها، آخرین تخفیف‌ها و قرعه‌کشی بین مشترکان نیز پیشنهادهای دیگر هستند.
جذب علاقه
برخی کاربران تنها به‌خاطر علاقه به یک برند در خبرنامه‌ی آن ثبت‌نام می‌کنند. آن‌ها تمایل دارند تا زودتر از همه در مورد برند محبوبشان اطلاعات کسب کرده و اخبارش را بخوانند. برای رسیدن به این مرحله، قدم‌های اولیه‌ی متعددی برای محبوب کردن برند در پیش دارید.
فرم ثبت‌نام ساده
فرآیند ثبت‌نام در خبرنامه را ساده کنید. یک فرم با یک فیلد برای درج ایمیل برای این کار کافی است. در واقع هرچه تلاش شما برای کسب اطلاعات بیشتر از کاربر، افزایش یابد، تمایل آن‌ها به ثبت‌نام کاهش پیدا می‌کند. نمونه‌های ساده‌ی فرم‌های ثبت‌نام در خبرنامه به وفور درابزارهای آنلاین یافت می‌شوند.
فرم ثبت‌نام در بخش کامنت‌ها
در اکثر بخش‌های کامنت در وب‌سایت‌ها، فیلدی برای وارد کردن ایمیل وجود دارد که عموما برای جلوگیری از ارسال اسپم استفاده می‌شود. درواقع در این بخش، ایمیل کاربر را به تمایل خودش دریافت می‌کنید. می‌توانید در کنار همین فرم، یک جعبه‌ی تیک‌دار برای ثبت‌نام در خبرنامه نیز اضافه کنید. کاربری که حاضر به نوشتن کامنت در وب‌سایت شما شده است، به‌احتمالی زیاد به دریافت خبرنامه هم علاقه دارد.
جابجایی فرم ثبت‌نام
اگر پس از مدتی، بازدهی لازم را در ثبت‌نام خبرنامه دریافت نکردید، جابجا کردن فرم تماس را مدنظر داشته باشید. به‌علاوه برای اجرای بهتر این بخش می‌توانید از تست‌های A/B استفاده کنید. به‌هرحال مکان‌هایی همچون بالای سایدبار، هدر سایت، فضای خالی پس از مطلب، فوتر و باکس‌های پاپ‌آپ به‌عنوان مکان‌های بهینه برای درج فرم ثبت‌نام خبرنامه شناخته می‌شوند. حتی می‌تواند چند فرم را در مکان‌های مختلف قرار دهید. البته استفاده از بیش از دو فرم ثبت‌نام خبرنامه، پیشنهاد نمی‌شود.
منبع :زومیت