راهنمای جامع کمپین‌های بازاریابی
پردیس فناوری کیش-مشاوره تخصصی صنعت و مدیریت-مدیریت:
کمپین‌های بازاریابی بهترین فرصت برای دسترسی به طیف وسیع مخاطبان هستند و می‌توانند موقعیت و جایگاه هر برند را در بازار رقابتی کاملا تغییر دهند.
بسیاری از مردم دنیا با شنیدن اصطلاح «کمپین بازاریابی» بلافاصله برندهای محبوب خود را در ذهن تداعی می‌کنند. تأثیر کمپین‌های بازاریابی تا مدت‌ها بعد از اولین خرید با ما است. چرا؟ کمپین‌های بازاریابی شرکت‌ها را به‌یادماندنی و با ارتقا و ترویج تلاشی متمرکز، مصرف‌کنندگان را به‌سمت اقدام دلخواه خود هدایت می‌کنند. به‌علاوه، به برندها نیز هویت و شخصیت و شور و هیجان می‌بخشند.
کمپین‌های بازاریابی می‌توانند برای کسب‌وکارتان نیز مزایای زیادی داشته باشند. تاکنون در مقالات متنوع حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ، ابزارها و تکنیک‌های مهم کمپین‌های بازاریابی را با شما به‌اشتراک گذاشته‌ایم. در این مطلب، تلاش کرده‌ایم راهنمای کامل و خلاصه‌شده‌ای دراین‌زمینه جمع‌آوری کنیم که با اجرای گام‌به‌گام آن، به رویکرد موفقی درباره‌ی اهداف بازاریابی شرکت می‌رسید.
کمپین بازاریابی چیست؟
کمپین‌های بازاریابی تلاش‌های سازمان‌یافته و استراتژیکی هستند که اهداف خاص شرکت مانند افزایش آگاهی از محصول جدید یا ثبت بازخورد مشتری را پروموت می‌کنند. کمپین‌های بازاریابی برای دسترسی به مشتریان، از راه‌های مختلفی وارد می‌شوند و ترکیبی از رسانه‌ها، ایمیل، تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، پرداخت بابت هر کلیک و رسانه‌های اجتماعی را هدف قرار می‌دهند.
کمپین‌های بازاریابی همه‌ی تلاش‌های بازاریابی برند را پوشش نمی‌دهند. درحقیقت کلمه‌ی کمپین «مجموعه‌ی پیوسته‌ای از عملیات طراحی‌شده برای دستیابی به اهداف خاص» تعریف می‌شود. به‌همین‌دلیل، سیاست‌مداران در رقابت‌های انتخاباتی و نظامیان در مبارزه‌های خاص به برگزاری کمپین روی می‌آورند.
کمپین‌های بازاریابی عالی تم پیوسته‌ای را دنبال می‌کنند و ایده یا هدف متمرکزی را ترویج می‌کنند که در ادامه‌ی مطلب، درباره‌ی آن صحبت می‌کنیم. برای مثال، هر آگهی تبلیغاتی نایک را که می‌بینید، احتمالا بخشی از کمپین بازاریابی نیست؛ اما اگر در خیابان بیلبورد تبلیغاتی نایک را مشاهده کنید و در اینستاگرام پست‌هایی را شاهد باشید که نایک پشتیبانی می‌کند و ایمیلی هم از شرکت نایک دریافت کنید و متوجه شوید همگی محصولات مشابهی را تبلیغ می‌کنند، مسلما شاهد کمپین بازاریابی هستید.
کمپین تبلیغاتی با کمپین بازاریابی متفاوت است؛ زیرا همان‌طورکه می‌دانید تبلیغات زیرمجموعه‌ای از بازاریابی محسوب می‌شود. بازاریابی یعنی شرکتی تلاش می‌کند آگاهی مردم از برند خود را افزایش دهد و مشتریان را به خریدکردن ترغیب کند. درحالی‌که تبلیغات فرایند خلق پیام‌های متقاعدکننده درباره‌ی اهداف بازاریابی است.
ازلحاظ کمپین‌ها، کمپین تبلیغاتی ممکن است بخشی از استراتژی کمپین بازاریابی بزرگ‌تری باشد. به‌عنوان مثال، اگر شرکت نایک کمپینی برای معرفی محصولات جدیدش راه‌اندازی کند، تبلیغات محصولات بخشی از تلاش‌های وسیع‌تر بازاریابی خواهد بود که احتمالا کانال‌های دیگری نظیر ایمیل و رسانه‌های اجتماعی و جست‌وجوی پرداختی را نیز شامل می‌شود.
بنابراین، کمپین‌ها تلاش‌های متمرکز و هوشمندانه‌ی بازاریابی هستند که هدف منحصربه‌فردی دنبال می‌کنند.
چگونه کمپین موفق بازاریابی را راه‌اندازی و مدیریت کنیم؟
شاید فکر کنید طراحی کمپین کامل کار بسیار پیچیده‌ای است؛ اما هر کمپین از فرایند واضحی پیروی می‌کند؛ فقط به این شرط که مراحل آن را با دقت و صحیح اجرا کنید. برنامه‌ریزی کمپین درست به‌اندازه‌ی طراحی آیتم‌های جالبی مانند تبلیغات خلاقانه اهمیت دارد. پیش از ایجاد یا ساخت آنچه مخاطبان می‌بینند، باید به موضوع مهمی فکر کنید: می‌خواهید وقتی مخاطبان محتوای شما را مشاهده کردند یا شنیدند یا خواندند، چه کاری انجام دهند؟
در این بخش، می‌خواهیم قالب اصلی کمپین بازاریابی را برایتان بازسازی کنیم. سعی کنید به سؤالات مطرح‌شده تاحدممکن دقیق جواب دهید تا بتوانید رویکرد کامل و موفقی برای کمپین بعدی شرکت خود توسعه دهید. تأکید می‌کنیم هیچ مرحله‌ای را دستِ‌کم یا نادیده نگیرید. جوابی که به سؤالات قبلی می‌دهید، ایده و پاسخ‌های بعدی شما را در طول فرایند جهت‌دهی می‌کند.
برنامه‌ریزی کمپین بازاریابی
برنامه‌ریزی یکی از مراحل حیاتی است که بازدهی و کارایی کمپین شما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. مرحله‌ای برنامه‌ریزی مشخص می‌کند چگونه موفقیت کمپین را اندازه‌گیری می‌کنید و اگر مسائل طبق انتظار پیش نرفت، تیم و کمپین خود را چگونه هدایت می‌کنید.
۱. هدف اصلی و اهداف میان‌مدت کمپین شما چیست؟
به‌بیان ساده، چرا می‌خواهید کمپین بازاریابی راه‌اندازی کنید؟ می‌خواهید این کمپین چه خدمتی به کسب‌وکارتان کند؟ اگر در تعیین اهداف، با مشکل مواجه‌اید، از مقیاس وسیع‌تر شروع کنید. اهداف زیر را مرور کنید و ببینید کدام‌یک بیشتر با شرکتتان سازگار است:
- پروموت محصول یا سرویس جدید
- افزایش سطح آگاهی از برند
- جمع‌آوری بازخورد یا محتوای مشتریان
- درآمدزایی
- بهبود مشارکت کاربران
- تبلیغ رویداد آتی
مشخصا این فهرست کامل نیست؛ اما لااقل ایده‌ی مناسبی از اهداف کلی کسب‌وکار دراختیارتان قرار می‌دهد که به‌کمک کمپین‌های بازاریابی دست‌یافتنی هستند. زمانی‌که هدف کمپین را مشخص کردید، باید آن را به‌صورت SMART مرتب و رده‌بندی کنید. SMART، یعنی هدف باید مشخص (Specific)، اندازه‌گیری‌شدنی (Measurable)، دست‌یافتنی (Attainable)، مرتبط (Relevant) و به‌موقع (Timely) باشد. فرض کنید می‌خواهیم هدف «جمع‌آوری بازخورد از مخاطبان» را به‌صورت SMART درآوریم. به‌جای اینکه بگوییم: «هدف کمپین بازاریابی ما جمع‌آوری محتوا و بازخورد مشتریان است»، می‌گوییم: «هدف کمپین بازاریابی جمع‌آوری محتوای تولیدی کاربر از ۱۰۰ مشتری، ازطریق هشتگی برندشده در اینستاگرام است که خطِ‌تولید جدید ما را تا تاریخ … به‌طور واضح بازتاب دهند».
۲. چگونه کمپین را اندازه‌گیری می‌کنید؟
پاسخ به این پرسش برای کسب‌وکارهای مختلف بسیار متفاوت خواهد بود. پاسخ شما ممکن است شامل «نرخ ایمیل‌های بازشده»، «پیش سفارش‌های محصول» و «عضویت کاربران در یک کانال» یا بسیاری از گزینه‌های دیگر باشد. این گزینه‌ها به هدف اصلی و غالب کمپین بازاریابی شما بستگی دارد. برای اهدافی که در مرحله‌ای قبل ذکر کردیم، می‌توانیم متریک سنجش زیر را در نظر بگیریم:
- پروموت‌کردن محصول یا سرویس: نرخ پیش‌سفارش‌ها و فروش و خریدهای مازاد مشتری
- افزایش آگاهی برند: یادآوری‌های اجتماعی و یادداشت‌های مطبوعاتی
- جمع‌آوری بازخورد یا محتوای مشتری: منشن‌های اجتماعی و مشارکت
- درآمدزایی: نرخ لیدها و فروش و خریدهای مازاد مشتری
- افزایش تعامل کاربر: اشتراک وبلاگ و پست‌های رسانه‌های اجتماعی و تعاملات ایمیلی
۳. چه افرادی را هدف قرار داده‌اید؟
میزان سازگاری شما با مخاطبان هدف و شکست یا پیروزی هر فعالیت بازاریابی یا فروش را تعیین می‌کند. کمپین‌ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند.
برای پاسخ‌دادن به این پرسش، در اولین قدم باید مشخص کنید کمپین شما چه مرحله‌ای از سفر خریدار را هدف قرار داده است. آیا سعی می‌کنید مخاطبان جدیدی جذب کنید یا می‌خواهید از مشتریان بازخورد بگیرید؟ آیا برند خود را نزد افرادی بازاریابی می‌کنید که با نام شرکت شما آشنا هستند یا می‌خواهید هویت برند جدیدی معرفی کنید؟
پیام بازاریابی شما بسته به این موضوع متفاوت خواهد بود که مخاطبان کمپین در مرحله‌ی «آگاهی» یا «بررسی و ملاحظه» یا «تصمیم‌گیری» قرار دارند. توجه کنید کمپین بازاریابی می‌تواند برای افرادی به‌موازات هم پیش رود که در مراحل مختلف سفر خرید هستند. به‌عنوان مثال، کمپین بازاریابی شما درعین‌حال که مشتریان فعلی را هدف قرار می‌دهد، آگاهی از برند را نیز در مشتریان جدید افزایش می‌دهد.
در مرحله‌ی بعد، باید منافع و نقاط درد مخاطبان را شناسایی کنید. این سؤالات به شما و تیم بازاریابی کمک می‌کند مخاطبان را بهتر بشناسید:
- سرگرمی‌های عمومی مخاطبان ما چیست؟ چه مجلاتی می‌خوانند؟ کدام برنامه‌های تلویزیون را تماشا می‌کنند؟ چگونه وقت آزاد خود را می‌گذرانند؟
- مخاطبان ما در چه حوزه‌هایی حضور آنلاین قوی‌تری دارند؟ برای چه اهدافی از اینستاگرام و توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ تعامل فعالی دارند یا صرفا صفحات آنلاین را مرور می‌کنند؟
- چه محتوایی نظر مخاطبان ما را جلب می‌کند؟ آن‌ها به پیام‌های فروش مستقیم جواب می‌دهند، یا عمدتا از محتوای طنز لذت می‌برند؟ کدام منابع فرهنگی را بهتر درک می‌کنند؟
- محصول یا سرویس یا برند ما کدام مشکلات آن‌ها را می‌تواند حل کند؟
۴. کمپین شما در چه زمینه‌ای است و چگونه بازاریابی خود را اجرا می‌کنید؟
در این مرحله، می‌دانید چرا و چگونه کمپین را راه‌اندازی می‌کنید و چه افرادی را هدف قرار داده‌اید. حالا به خود کمپین می‌رسیم: کمپین‌های بازاریابی مانند خود برند، از چشم‌انداز و مأموریت و هویت مجازی برخوردار هستند. کمپین‌های عالی، چه ازنظر بصری و چه ازنظر خلاقیت، شاخه‌ای از برند والد محسوب می‌شوند؛ گرچه هویت خود را حفظ می‌کنند.
کسب‌وکارها برای اجرای کمپین بازاریابی می‌توانند از تیم داخلی استفاده کنند. برخی شرکت‌ها نیز ترجیح می‌دهند بخش‌هایی از پروژه، مانند طراحی و کپی را به آژانس‌های حرفه‌ای یا آزادکاران بسپارند. البته، کارشناسان توصیه می‌کنند بسته به اهداف خاص کسب‌وکار، اجازه دهید تیم داخلی اجرای کمپین را آغاز کند و سپس، به جلو حرکت کنید. در مراحل بعد می‌توانید از کمک مشاوران بهره بگیرید. به‌عنوان مثال، اگر هدف شما جمع‌آوری محتوای تولیدی کاربران اینستاگرام است، کار را با تیم رسانه‌های اجتماعی شرکت شروع کنید؛ زیرا آن‌ها بهتر می‌دانند چه محتوایی در اینستاگرام کارآمدتر است و مخاطبان شما دوست دارند چه چیزهایی ببینند. پس از مشورت با تیم رسانه‌ای، می‌توانید عملیات کمپین را به خود آن‌ها محول کنید و درصورت نیاز، بخش‌های خلاقانه‌ی تولید محتوا را برون‌سپاری کنید. احتمالا این مرحله، طولانی‌ترین مرحله‌ی کمپین شما است.
توزیع کمپین بازاریابی
در این مرحله، همه‌چیز به بخشی از کمپین مربوط است که به عموم مردم ارائه می‌شود؛ مثلا اینکه مخاطبان شما چه چیزی در چه زمانی خواهند دید. اگر همه‌ی مراحل قبلی را طی کرده باشید، همه‌ی پاسخ‌هایی را دراختیار دارد که در توزیع کمپین راهنمای شما هستند.
۱. چگونه به مخاطبان دسترسی پیدا می‌کنید؟
پاسخ این پرسش به ترجیحات مخاطبان و میزان بودجه و سطوح تعامل برند بستگی دارد. ابتدا بررسی کنید در‌حال‌حاضر، از کدام کانال‌های رسانه‌ای برای تبلیغات شرکت استفاده می‌کنید. کدام‌یک از آن‌ها بازدهی بیشتری دارند؟ برای چه کانال‌هایی باید پول پرداخت کنید؟ کدام‌یک از نرخ تعاملات بیشتری برخوردار است و مهم‌تر از همه، مخاطبان شما وقت خود را کجا می‌گذرانند؟ گرچه استفاده‌ی هم‌زمان از چند رسانه توصیه می‌شود، نباید رسانه‌ی جدیدی انتخاب کنید که کسب‌وکارتان تاکنون در آن حضوری نداشته است. بنابراین، روی کانال‌هایی متمرکز شوید که قبلا در آن‌ها بهتر عمل کرده‌اید. می‌توانید از مدل PESO نیز ایده بگیرید که کانال‌های بازاریابی را به چهار گروه تقسیم می‌کند: پرداختی، اکتسابی، مشترک و خصوصی.
توزیع کمپین را با دو یا سه کانال شروع کنید. بسته به هدف کمپین، می‌توانید برخی از کانال‌های خاص را به‌راحتی کنار بگذارید. برای مثال، وقتی هدف جمع‌آوری محتوای تولیدی کاربران است، تبلیغات چاپی برایتان معنایی ندارد؛ اما اگر بخواهید محصولی را در چندین کشور مختلف عرضه کنید، برای رسیدن به وسیع‌ترین طیف مخاطب، باید از بیشتر رسانه‌ها بهره بگیرید. به‌یاد داشته باشید باید دارایی‌های بازاریابی خود را با کانال‌هایی سازگار کنید که برای کمپین انتخاب کرده‌اید. ممکن است برای رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، پرینت و نظیر آن، به تصویرها و ویدئوها و مقاله‌های متفاوتی نیاز داشته باشید. درنهایت، اگر تصمیم
نگرفته باشید صرفا در یک رسانه به تبلیغات مشغول شوید، همیشه راهی برای بهینه‌سازی کمپین وجود دارد.
۲. چه زمانی و چگونه محتوا را منتشر می‌کنید؟
در این مرحله، روی زمان‌بندی متمرکز می‌شوید. اگر مهلت زمانی برای کمپین بازاریابی تعیین کنید، ایده‌ی بهتری از این به‌دست می‌آورید که چه زمانی و چگونه و در چه فواصلی باید آن را ارتقا دهید. بهتر است از ابتدای کار، جدول زمانی عمومی برای کمپین ایجاد کنید. در تقویم، تاریخ شروع و مهلت کمپین را علامت بزنید. سپس، نگاهی به دارایی‌های بازاریابی و کانال‌های تبلیغاتی خود بیندازید و بسته به تیم و بودجه‌ی دراختیارتان، برنامه‌ی زمانی انتشار و ارتقای پست‌های هر کانال را در تقویم یادداشت کنید. نمایش بصری نقشه‌ی کمپین کمک می‌کند تبلیغات خود را به‌طور متعادل بین کانال‌ها توزیع کنید. همچنین، ایده‌ای از زمان و انرژی صرف‌شده به‌دست می‌آورید که بعدا در محاسبه‌ی کارایی کمپین به‌شما کمک می‌کند. یادآوری می‌کنیم با استفاده از برخی ابزارهای آنلاین، می‌توانید حتی شلوغ‌ترین برنامه‌های زمانی را نیز به‌خوبی مدیریت کنید. مرحله‌ی پروموت، مرحله‌ای است که کل کمپین بازاریابی را پیش روی مخاطبان می‌گذارید